#CHRONIQUE – Marketing digital : Les « best practices » des modèles d’attribution

Les sources de traffic de votre site web ont beaucoup évolués ces dernières 10 années, influencées par l’évolution des comportements des utilisateurs. Les parcours clients se sont fortement modifiés et rallongés, les futurs clients étant en contact avec une marque sur de plus nombreuses plates-formes que par le passé (moteurs de recherche, réseaux sociaux, visites directes, publicité en ligne, sites référants). Ainsi, il n’est pas rare qu’un futur client visite un site web 10 fois avant que vous puissiez l’identifier au travers d’un formulaire de contact rempli ou par une transaction en ligne. Si vous investissez des budgets en publicité digitale comme par exemple en référencement payant dans les moteurs de recherche, en publicité sur les réseaux sociaux, en publicité programmatique, achat de bannières publicitaires, achetant des listes d’e-mails, créant du contenu ou faisant des partenariats, vous allez certainement utiliser une méthode de calcul simple pour optimiser vos campagnes. Ce modèle de calcul s’appelle le « last click attribution » où vous donnez le crédit de la conversion au dernier click qui a été effectué de la source de traffic qui a généré la conversion sur une campagne. Ce modèle exclu ainsi les 9 autres visites qui ont contribué à la conversion et pour lesquelles vous avez certainement également investi de l’argent. Vos investissements vont ainsi se concentrer sur la source de traffic qui génère le dernier click et la conversion, ce qui ne va pas vous permettre d’optimiser vos investissements. Mais qu’est-ce que donc un modèle d’attribution dans les détails? Vous trouverez ici une définition par Google.

Pourquoi utiliser des modèles d’attribution ?
Mettre en place un modèle d’attribution pour mieux équilibrer vos investissement en ligne sur différents canaux vas vous faire économiser de l’argent et réduire massivement vos coût par contact ou coûts par acquisition. Vous pourriez par exemple estimer que la publicité programmatique ou l’achat de bannières publicitaires classiques sont des canaux d’acquisition relativement chers. Or, si vous regardez vos tunnels de conversion, vous allez certainement constater que ces canaux aident à convertir les visiteurs de votre site web en acheteurs. Vous pourrez ainsi revoir votre stratégie d’investissement et créer des campagnes dites de « retargeting » ou de « look-a-like » pour maximiser votre retour sur investissement dans ce canal. En définissant le modèle d’attribution spécifique à votre business ( qu’il soit premier click, dernier click, réparti, basé sur le temps ou défini spécifiquement pour votre business) vous pourrez fortement optimiser votre mix d’investissement et réduire vos coûts d’acquisition.

Quels en sont les résultats ?

• Meilleure compréhension des parcours clients
• Réduire vos coûts d’acquisition de traffic ,mais encore plus vos coûts d’acquisition (comptez avec 15- 70% d’économie)
• Crée la transparence sur les canaux d’acquisition pour votre business
• Permet d’optimiser votre mix d’investissement et de structurer un modèle pour la création de leads, mais également pour aider à la conversion lors de tunnels de conversion plus long.
• Comprendre quels sont les autres contributeurs qui aident à la conversion (incluant PR, SEO, Social organic, etc).
• Concentrer l’effort de vos équipes aux canaux qui convertissent

Comment démarrer ?

• Mettre un système de tracking en place
• Commencer à capturer de la donnée
• Trouver la corrélation entre les modèles pré-définis et vos produits/audiences
• Ajouter vos coûts media pour comprendre non seulement le nombre de visites générées, mais également leur coût
• Commencer à construire votre propre modèle
• Testez et optimisez de manière permanente

Quelles sont les solutions ?

• • Google Analytics, solution de base pour démarrer, c’est gratuit et la solution est présente dans le marché depuis longtemps
  • Facebook attribution, gratuit et permet d’inclure la majorité des autres sources de trafic (à par LinkedIn)
  • Bizible, acquis récemment par Marketo et ensuite regroupé dans Adobe, solution très complète
  • Windsor.ai, nouvelle société basée en Suisse
  • Datorama, une solution rachetée récemment par Salesforce
  • Kochava, une solution avec un focus sur le mobile
  • Amazon attribution, pour les gens qui utilisent la plate-forme publicitaire d’Amazon

Il existe d’autres solution dans le marché. Pour trouver la solution qui vous conviendra les dimensions suivantes sont à prendre en compte: Le volume de trafic, vos budgets média et le mix, vos coûts par lead /- acquisition. Alternativement, si vous installez une solution de marketing automation, vous pourrez également avoir un aperçu des attributions générées.

Chronique écrite par Yves-Alain Schwaar, fondateur de brandfinity.ch